Truy vấn tìm kiếm đang tăng với tốc độ nhanh nhất trong 5 năm, Alphabet, công ty mẹ của Google, cho biết trong báo cáo thu nhập tuần trước. Tuy nhiên, tăng trưởng doanh thu Tìm kiếm của Google đã chậm lại ở mức 12% so với cùng kỳ năm trước trong quý 3, giảm từ mức khoảng 17% trong quý trước. Trong khi đó, mức tăng trưởng về số nhấp chuột phải trả tiền – số nhấp chuột vào quảng cáo tạo ra doanh thu cho Google – đã chậm lại từ 13% xuống còn 8%.

Google vẫn chưa tìm ra cách khiến AI trả tiền giống như công cụ tìm kiếm của mình

Google cho biết AI đang thúc đẩy tìm kiếm, nhưng hoạt động đó không mang lại sự tăng trưởng nhanh hơn cho doanh nghiệp trả tiền cho nó.

Đó vẫn là mức tăng trưởng đáng kể, nhưng không phải là hướng mà các nhà đầu tư mong đợi từ một công ty có kế hoạch chi khoảng 200 tỷ USD trong năm nay cho cơ sở hạ tầng, phần lớn là để hỗ trợ AI. Cổ phiếu của Alphabet đã giảm khoảng 14% kể từ khi báo cáo thu nhập vào tuần trước, khi các nhà đầu tư đặt câu hỏi về chi phí và lợi nhuận từ tham vọng AI của công ty.

“Đây là sự gián đoạn lớn đầu tiên mà Google phải đối mặt trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình trong nhiều thập kỷ.”

Giám đốc Kinh doanh Philipp Schindler cho biết hiệu ứng tiền tệ là nguyên nhân lớn nhất khiến tăng trưởng doanh thu chậm lại, bên cạnh những thay đổi trong chi tiêu của các nhà quảng cáo trong các ngành cụ thể. Nhưng sự thay đổi về AI của Google cũng góp phần làm chậm lại: Các truy vấn Chế độ AI đang phát triển mạnh mẽ nhưng kiếm tiền ở tốc độ thấp hơn so với các tìm kiếm truyền thống, Schindler nói. Ông nói thêm rằng Google cảm thấy hài lòng về quỹ đạo của mình và “các thử nghiệm quảng cáo của họ đã cho thấy những kết quả đầy hứa hẹn”.

Vẫn chưa rõ liệu điều đó phản ánh việc triển khai quảng cáo có chủ ý, như Google nói, hay một vấn đề cơ bản hơn với quảng cáo trong tìm kiếm AI.

Mức tăng trưởng so với cùng kỳ về doanh thu tìm kiếm so với số lượt nhấp có trả tiền trong Quý 1-3 năm 2026

Nate Elliott, nhà phân tích chính của eMarketer về AI và quảng cáo, nói với The Verge: “Đây là sự gián đoạn lớn đầu tiên mà Google phải đối mặt trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình trong nhiều thập kỷ”. AI đang thay đổi cách mọi người tìm thấy thông tin — và liệu họ có nhấp vào quảng cáo tài trợ cho hoạt động kinh doanh của Google hay không.

Hoạt động kinh doanh Tìm kiếm cốt lõi của Google trông như thế nào ngày càng phụ thuộc vào những gì bạn yêu cầu. Trong nhiều trường hợp, Tổng quan về AI sẽ thêm các bản tóm tắt đã tạo vào kết quả tìm kiếm; việc chọn Chế độ AI sẽ biến việc tìm kiếm thành một cuộc trò chuyện. Nhưng ai đó đang tìm kiếm Nike vẫn có thể nhận được danh sách mua sắm và quảng cáo văn bản quen thuộc, Andy Taylor, phó chủ tịch nghiên cứu của công ty quảng cáo kỹ thuật số Tinuiti cho biết. Họ đang tìm mua giày hơn là nhận được lời giải thích của AI về chúng.

Lập luận của Google là AI đang mở rộng hoạt động kinh doanh. Schindler cho biết hầu hết các truy vấn trong Chế độ AI đều “gia tăng” - các câu hỏi bổ sung thay vì thay thế cho các tìm kiếm hiện có. Nhiều người cũng thuộc “phễu trên”, nghĩa là mọi người đang nghiên cứu các giao dịch mua hàng tiềm năng trước khi họ biết mình muốn gì. Công ty coi những tìm kiếm đó là cơ hội để bán được nhiều quảng cáo hơn theo thời gian.

Google hiện đang mở rộng quảng cáo trong Tổng quan về AI và Chế độ AI, bao gồm cả các cuộc hội thoại trên phạm vi quốc tế và trên nhiều lượt trò chuyện trong Chế độ AI của Hoa Kỳ. Nó cũng đã đưa quảng cáo vào ứng dụng Gemini độc lập của mình và cho biết các định dạng được phát triển cho Chế độ AI có thể được chuyển sang nhưng chưa công bố khi nào.

Vấn đề là, Google, cũng như các đối thủ cạnh tranh như OpenAI, vẫn đang tìm cách làm cho quảng cáo hoạt động trong AI - vừa mang lại kết quả cho nhà quảng cáo vừa tránh xa lánh những người sử dụng công cụ AI của họ.

Hiện tại, các nhà quảng cáo vẫn đang nhận được kết quả từ Google. Các nhà quảng cáo cùng cửa hàng của Tinuiti đã tăng chi tiêu tìm kiếm có trả tiền trên Google của họ lên 14% so với cùng kỳ năm trước trong quý 3 trong khi vẫn duy trì mục tiêu lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo của họ.

"Nếu mọi người nhấp chuột ít thường xuyên hơn. Đó là một thách thức mà họ cần phải tìm ra."

Taylor nói: “Chúng tôi vẫn đang thấy lợi nhuận tốt và chúng tôi không thấy hiệu suất bị ảnh hưởng”.

Điều đáng chú ý là các nhà quảng cáo không thể tách biệt cách hoạt động của quảng cáo AI của Google. Taylor cho biết Google không cho phép họ nhắm mục tiêu riêng vào khoảng không quảng cáo đó hoặc chia nhỏ hiệu suất của nó. Lợi nhuận tổng thể ổn định có thể có nghĩa là lưu lượng truy cập quảng cáo AI vẫn còn quá nhỏ để ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hoặc nó hoạt động tương tự như khoảng không quảng cáo hiện có. Taylor nghi ngờ đó chủ yếu là trường hợp trước.

Điều đó để lại một câu hỏi quan trọng chưa được trả lời: AI sẽ bổ sung bao nhiêu vào hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google và nó có thể thay thế bao nhiêu? Các truy vấn bổ sung có thể mang lại doanh thu mới ngay cả khi mỗi truy vấn kiếm được ít hơn một tìm kiếm truyền thống. Rủi ro là Chế độ AI cũng khiến mọi người rời xa các tìm kiếm mà Google kiếm tiền hiệu quả hơn. Tuyên bố của Google rằng hầu hết các truy vấn Chế độ AI đều bổ sung không cho chúng tôi biết họ có thể mất bao nhiêu doanh thu từ các tìm kiếm mà Chế độ AI thay thế.

Elliott nói: “Nếu mọi người nhấp chuột ít thường xuyên hơn thì đó là một thách thức mà họ cần phải tìm ra”.

Lời hứa của quảng cáo trò chuyện là mọi người sẽ chia sẻ nhiều hơn về nhu cầu của họ so với việc chỉ dùng một vài từ khóa. Nhưng các nền tảng vẫn phải xác định phần nào của cuộc trò chuyện quan trọng và kết hợp chúng với quảng cáo phù hợp.

Elliott nói: “Việc biến nó thành quảng cáo hiệu quả hơn không phải là điều quá đáng ngạc nhiên”.

Một nghiên cứu ban đầu về quảng cáo ChatGPT cho thấy các cuộc trò chuyện phong phú hơn không tự động chuyển thành doanh số bán lẻ nhiều hơn. Một báo cáo nghiên cứu vào tháng 10 cho thấy số lượt truy cập tại Hoa Kỳ từ quảng cáo ChatGPT tạo ra doanh thu cho nhà bán lẻ mỗi phiên ít hơn 64% so với số lượt truy cập từ quảng cáo Tìm kiếm của Google: 0,89 USD so với 2,45 USD. Bài viết đo lường doanh số bán hàng của các nhà bán lẻ thay vì doanh thu nền tảng và những phát hiện của nó về ChatGPT không xác định cách thức hoạt động của quảng cáo AI của chính Google.

Taylor cảnh báo rằng những so sánh đó phụ thuộc vào những gì mọi người đang tìm kiếm. Ai đó đang tìm kiếm giày Nike trên Google có thể đã sẵn sàng mua, trong khi ai đó hỏi công cụ AI nên chọn giày chạy bộ nào vẫn đang nghiên cứu. Lợi nhuận bán hàng cao hơn có thể phản ánh sự khác biệt trong ý định mua hàng thay vì quảng cáo hiệu quả hơn.

Taylor cho biết, hoạt động kinh doanh hiện tại của Google đã tạo điều kiện cho hãng dành thời gian cho quảng cáo AI. Ông chỉ ra sự chuyển đổi thành công sang thiết bị di động: Lưu lượng truy cập qua điện thoại ban đầu ít có giá trị hơn đối với các nhà quảng cáo vì việc mua sắm trên điện thoại rất cồng kềnh, nhưng điều đó đã thay đổi.

Elliott cảnh báo rằng việc tìm kiếm các định dạng quảng cáo hiệu quả có thể mất nhiều năm. Công cụ tìm kiếm bắt đầu với quảng cáo biểu ngữ trước khi áp dụng danh sách trả phí; phương tiện truyền thông xã hội đã trải qua thử nghiệm của riêng mình. Các định dạng ngày nay có thể không phải là những định dạng hoạt động tốt nhất.

Nhưng việc chi tiêu AI ngày càng tăng của Google sẽ làm tăng nguy cơ. Doanh thu tìm kiếm vẫn tăng ở mức hai con số, nhưng công ty vẫn chưa cho thấy cách tìm kiếm mới của họ có thể mang lại hiệu quả như thế nào.

“Họ hoàn toàn không hiểu hết mọi chuyện,” Elliott nói. “Không ai có thể tìm ra được tất cả.”