Tốc độ tăng trưởng quảng cáo của Meta ở Châu Âu hiện đang chậm lại do người dân có ít lựa chọn hơn về dữ liệu cá nhân của họ để ảnh hưởng đến những quảng cáo họ nhìn thấy.

Doanh thu quảng cáo ở châu Âu tiếp tục giảm tốc trong ba tháng tính đến tháng 9, công ty cho biết hôm thứ Tư, kém hơn số liệu toàn cầu. Trong khu vực, doanh thu quảng cáo tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái, chậm lại so với hai quý trước và tụt hậu so với mức tăng trưởng 33% ở Mỹ và Canada.

Mặc dù Meta không đổ lỗi rõ ràng cho việc giới thiệu mô hình Quảng cáo ít được cá nhân hóa hơn vào thứ Tư, nhưng giám đốc tài chính Susan Li trước đó đã cảnh báo “chúng tôi đang thấy tác động của việc cung cấp quảng cáo ít được cá nhân hóa hơn ở châu Âu khi nó đã được triển khai hoàn toàn và đó có thể là một cơn gió ngược bổ sung,” trong cuộc gọi tiếp theo về kết quả quý hai của tháng Bảy. Hai quý trước đó chứng kiến tốc độ tăng trưởng quảng cáo giảm từ khoảng 40% xuống còn 24%; ở Mỹ và Canada, tỷ lệ này đã tăng từ 30% lên 31%.

Dominic Ball, giám đốc nghiên cứu vốn cổ phần tại công ty phân tích thị trường Rothschild & Co Redburn, nói với WIRED: “Chúng tôi tin rằng tùy chọn quảng cáo được cá nhân hóa, miễn phí của EU đang góp phần vào sự suy thoái của châu Âu”.

Meta bắt đầu cung cấp cho người dùng Instagram và Facebook tùy chọn LPA vào đầu năm nay, sau khi các cơ quan quản lý của EU ra phán quyết rằng họ đã vi phạm nghĩa vụ Đạo luật Thị trường Kỹ thuật số trong việc cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ tương đương sử dụng ít dữ liệu cá nhân của họ hơn và khiến công ty bị phạt 200 triệu euro. Tăng trưởng doanh số bán hàng đã chậm lại trong khu vực kể từ đầu năm, khi Meta triển khai tùy chọn này. Ủy ban Châu Âu cho biết việc tính phí những người dùng ở Liên minh Châu Âu không muốn dữ liệu cá nhân của họ được sử dụng cho mục đích quảng cáo được cá nhân hóa cho một dịch vụ không có quảng cáo—một biện pháp mà Meta đưa ra ở Liên minh Châu Âu vào tháng 11 năm 2023—không đáp ứng được điều này. Meta không tiết lộ có bao nhiêu người đã chọn từng phương án.

Meta cho biết LPA sử dụng dữ liệu ít hơn 90% so với quảng cáo được cá nhân hóa, với quảng cáo được hiển thị dựa trên những gì một người nhìn thấy trong một phiên cụ thể trên trang web, cùng với một số điểm dữ liệu như tuổi, vị trí và giới tính của họ. Nó dẫn đến lợi nhuận kém hơn cho các nhà quảng cáo ở EU, nó cảnh báo để đáp lại phán quyết của EU. Nó cho biết, quảng cáo ít được cá nhân hóa sẽ kém hiệu quả hơn, dẫn đến ít giao dịch hơn và nhiều quảng cáo bị đóng hơn do không liên quan hoặc lặp đi lặp lại. Quả thực, mức giá mà các nhà quảng cáo sẵn sàng trả cho mỗi quảng cáo ở châu Âu không tăng nhanh như ở Mỹ và Canada, kết quả hôm thứ Tư cho thấy.

Li nói với các nhà đầu tư hôm thứ Tư rằng công ty có “rất nhiều con đường” để tăng hiệu quả và chuyển đổi quảng cáo, vì công ty “đang tiếp tục tìm cách nâng cao hiệu suất thực tế của công cụ đề xuất”. Rothschild & Co Redburn's Ball tin rằng công ty sẽ có thể sử dụng AI để cải thiện việc nhắm mục tiêu quảng cáo ở châu Âu mặc dù hoạt động với ít tín hiệu dữ liệu cá nhân hơn.

Các nhà đầu tư rất muốn hiểu điều này phù hợp như thế nào với đại lý AI cá nhân của Meta, Muse, được ra mắt vào tháng trước, các câu hỏi về yếu tố nào đã chi phối cuộc gọi. Li cho biết công ty đang nhận thấy mục đích thương mại cao từ những người sử dụng Muse — yêu cầu đề xuất sản phẩm, nghiên cứu các lựa chọn thay thế và so sánh các lựa chọn — điều này sẽ cho phép họ cuối cùng tham gia vào thị trường quảng cáo với sản phẩm đó.