Anthropic đang giữ vững cam kết được đưa ra trong quảng cáo Super Bowl năm nay là giữ cho Claude không có quảng cáo. Hồ sơ IPO gần đây của công ty thậm chí còn không đề cập đến khả năng bán quảng cáo để kiếm tiền từ chatbot AI. Thật dễ dàng để duy trì vị thế cao với khoảng 112 tỷ USD tiền mặt của nhà đầu tư.

Tuy nhiên, ngành công nghiệp chatbot có thể thấy việc bán quảng cáo là cần thiết để trang trải chi phí cao khi tạo ra phản hồi AI. OpenAI đã tham gia tất cả, với hơn 100.000 khách hàng quảng cáo trong ChatGPT kể từ khi quảng cáo ra mắt ở đó vào tháng 2. Tuần trước, Google đã mở rộng quảng cáo trong chế độ AI của chatbot tìm kiếm tới 10 quốc gia khác ngoài Hoa Kỳ và tuyên bố rằng người dùng “thấy chúng có mức độ liên quan cao”. Các nhà quảng cáo không hài lòng với trải nghiệm này nhưng họ mong đợi nó sẽ được cải thiện.

Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với khả năng tồn tại lâu dài của các nền tảng chatbot thích hợp, vốn không thể dựa vào mức độ đầu tư mạo hiểm lớn như các phòng thí nghiệm AI hàng đầu hoặc doanh thu khổng lồ của những gã khổng lồ công nghệ. Gần đây tôi đã nói chuyện với Koah Labs, một trong số các công ty công nghệ quảng cáo mới tập trung vào trải nghiệm AI. Công ty khởi nghiệp ở San Francisco này tự quảng cáo mình là đưa quảng cáo đến hơn 200 ứng dụng, chẳng hạn như DeepAI, nơi cung cấp các công cụ cho các truy vấn sáng tạo và Liner, tập trung vào việc cung cấp các trích dẫn trong các câu trả lời của AI. Nó hợp tác với các thương hiệu như gã khổng lồ chăm sóc sức khỏe từ xa Hims và dịch vụ giao hoa UrbanStems.

Koah chỉ thu hút được 1/10 số nhà quảng cáo mà OpenAI có, nhưng Giám đốc điều hành Nic Baird vẫn tin rằng anh ấy hiểu rõ điều gì đang hiệu quả và điều gì còn mờ nhạt khi chatbot tiếp quản các công cụ tìm kiếm truyền thống—và sự trỗi dậy của chúng sẽ có ý nghĩa gì đối với trải nghiệm AI của bạn.

Được chế tạo bằng máy

Baird cho biết, các quảng cáo được tạo một phần bởi AI chứ không phải hoàn toàn do con người tạo ra sẽ tạo ra số lần nhấp chuột gấp đôi. Thật khó để đánh giá chính xác lý do tại sao, nhưng bản sao tiếp thị do AI tạo ra có thể mang lại cảm giác tự nhiên hơn so với đầu ra của mô hình AI.

Vì quảng cáo do Koah hiển thị dựa trên chi tiết sản phẩm và hình ảnh do nhà quảng cáo cung cấp nên người dùng dường như không gặp phải thông tin sai lệch, ảo giác do AI. Nhưng một số nhà quảng cáo, chẳng hạn như nhà sản xuất thuốc, phải đối mặt với yêu cầu của chính phủ về những gì họ phải—hoặc không thể—nói trong quảng cáo, Baird nói. Theo Baird, các công ty này mặc định có nhiều sự kiểm soát của con người hơn đối với quảng cáo của họ, tạo ra kết quả yếu hơn.

Vì những quảng cáo có thông điệp buồn tẻ hoặc gây cảm giác lộn xộn có thể khiến người dùng rời bỏ, nên trách nhiệm của các công ty công nghệ quảng cáo là tìm ra một nền tảng trung gian thu hút người dùng mà không gây ra những thương hiệu ngại rủi ro. Sự cân bằng đó có thể khó đạt được hơn khi con người nằm ngoài vòng kiểm soát.

Nhắm mục tiêu quảng cáo

Các tìm kiếm trên Google về “giúp đỡ căng thẳng” có khả năng hiển thị quảng cáo về các nhà trị liệu. Theo quan điểm của Baird, chatbot có thể sáng tạo hơn. Ví dụ: quảng cáo cho các spa đã hoạt động tốt trong mạng của Koah khi được hiển thị sau lời nhắc của người dùng liên quan đến “căng thẳng”, ông nói.

Theo Baird, điểm khác biệt chính là Koah có thể chọn và tùy chỉnh quảng cáo dựa trên “không chỉ lời nhắc hoặc tìm kiếm của Google mà còn cả phản hồi từ nền tảng AI, mang lại bối cảnh từ phần còn lại của cuộc trò chuyện cho đến nay.” Ngoài ra, lời nhắc của chatbot có xu hướng dài ít nhất gấp đôi các truy vấn của Google, cung cấp cho Koah thêm thông tin để xác định quảng cáo có liên quan.

Baird tuyên bố rằng người dùng đã quen với việc điều hướng qua nhiều chủ đề trong một cuộc trò chuyện bằng chatbot, điều này có thể khiến họ dễ tiếp thu hoạt động tiếp thị lân cận hơn so với tìm kiếm truyền thống. Koah cho biết người dùng đang nhấp vào khoảng 3% quảng cáo, ngang bằng với hiệu suất của hệ thống quảng cáo Google hoàn thiện hơn.

Tất cả bối cảnh

Khi được yêu cầu hiển thị một quảng cáo, Koah thường nhận được toàn bộ cuộc trò chuyện của người dùng cho đến thời điểm đó để giúp xác định nội dung quảng cáo hiển thị. Trong khi các truy vấn tìm kiếm truyền thống thường tìm kiếm thông tin cụ thể, mọi người thường sử dụng chatbot không chỉ với tư cách là đối tác trò chuyện mà còn là người bạn tâm giao. Không rõ liệu người dùng có chấp nhận sự đánh đổi về quyền riêng tư đi kèm với quảng cáo chatbot được cá nhân hóa hay không khi chúng bắt đầu phổ biến.

Baird cho biết Koah ẩn danh các truy vấn mà nó nhận được và lưu trữ chúng theo cách không xác định danh tính, nhưng ông từ chối bình luận thêm bất kỳ điều gì về việc thu thập và lưu trữ dữ liệu. Mặc dù thừa nhận rằng việc cá nhân hóa có thể trở nên xâm phạm, ông lập luận rằng sẽ có những lợi ích cho người dùng cũng như nhà quảng cáo khi công nghệ trưởng thành. Ví dụ: thông tin không nhạy cảm về các cuộc thảo luận bằng chatbot có thể cung cấp thông tin cho nội dung được cá nhân hóa trên trang tải sau khi nhấp vào quảng cáo. Có lẽ ai đó bày tỏ sự quan tâm đến một tính năng cụ thể hoặc mô hình AI không nêu bật nhược điểm cụ thể của sản phẩm cạnh tranh. Nhà quảng cáo có thể lấp đầy khoảng trống.

Koah không có dữ liệu về việc liệu mọi người có thực sự muốn những trang tùy chỉnh này hay không, nhưng ngành công nghệ từ lâu đã lập luận rằng mọi người thích khi trải nghiệm quảng cáo cảm thấy phù hợp hơn. Việc có lịch sử trò chuyện cũng có thể mang lại lợi ích cho nhà quảng cáo khi Koah cho phép nhắm mục tiêu lại hoặc lặp lại quảng cáo cho cùng một người dùng.

Tác nhân tiêu cực

Theo ước tính của Koah, cứ bốn truy vấn chatbot về nhà bán lẻ hoặc thương hiệu thì có một liên quan đến vấn đề trả lại, đổi hàng hoặc vấn đề hỗ trợ khác. Baird tin rằng chatbot mang đến một cơ hội không dễ dàng có được ở những nơi khác để các nhà quảng cáo giải quyết vấn đề mà họ có thể gọi một cách lịch sự là vấn đề “thành công của khách hàng”.

Ông hy vọng các nhà sản xuất và nhà bán lẻ cuối cùng sẽ nhắm đến những khách hàng đang thất vọng để nhắc nhở họ về chế độ bảo hành, thu hút họ tham gia hỗ trợ qua trung gian AI và có khả năng giúp họ tránh tương tác với dịch vụ khách hàng tốn kém hơn. Có thể phản hồi của chatbot AI có thể cung cấp cho người dùng sự trợ giúp tương tự, nhưng việc mua một quảng cáo đảm bảo các công ty sẽ truyền tải được thông điệp của họ.

Kết quả lý tưởng là người dùng sẽ đạt được giải pháp mà họ có thể chấp nhận nhanh hơn so với các phương tiện khác. Trong trường hợp xấu nhất, đó là một khoản mua quảng cáo lãng phí và khiến người tiêu dùng giận dữ hơn.

Tuyệt vời chưa biết

Hiện tại, không có ứng dụng nào mà Koah phân phát quảng cáo nhằm cung cấp cho người dùng các tác nhân AI có thể tự mua sắm. Tuy nhiên, các ứng dụng như Bản năng và Muse của Meta đang bắt đầu đảm nhận công việc mua sắm cho một số người dùng. Giám đốc điều hành Meta Mark Zuckerberg gần đây cho biết Muse có thể trở thành nguồn doanh thu lớn nhất của công ty nhưng cho rằng nó sẽ đến từ phí giao dịch chứ không phải từ quảng cáo.

Điều đó không có nghĩa là quảng cáo sẽ bị loại bỏ hoàn toàn khỏi thương mại điện tử do bot thống trị, với các nghiên cứu ban đầu cho thấy quảng cáo có thể ảnh hưởng đến các tác nhân AI.

Baird mong đợi cơ hội cung cấp cho “đại lý của người dùng đề xuất tốt nhất có thể và đó sẽ là sự kết hợp giữa mức giảm giá lớn, một sản phẩm thực sự phù hợp” và một con đường kỹ thuật số dễ dàng để thực hiện mua hàng. Baird nói: chatbot phải thông báo “rất rõ ràng” cho đại lý biết nội dung nào được tài trợ, nếu không sẽ có nguy cơ mất lòng tin của người dùng.

Cũng có thể thị trường quảng cáo chatbot sẽ thất bại trước khi các đại lý nắm giữ nếu có nhiều nhà phát triển AI áp dụng quan điểm của Anthropic. Kevin Baragona, Giám đốc điều hành của DeepAI, cho biết mặc dù doanh thu quảng cáo rất có ý nghĩa nhưng ông không cam kết với điều đó vì trải nghiệm vẫn chưa ổn về mặt quyền riêng tư, thiết kế, v.v.

“Tôi không nghĩ rằng quảng cáo đang mang lại hiệu quả quá tốt cho bất kỳ ai,” anh nói.

Đây là ấn bản của Bản tin Hành vi mẫu mực. Đọc các bản tin trước tại đây.

Bình luận

Quay lại đầu trang